網絡整合營銷策略與媒介選擇的六大模型

  • 作者: admin
  • 發布日期: 2013-03-09 08:15:59
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根據幾年來的案例研究和一線項目實戰,贏道顧問總策劃、《網絡整合營銷實戰手記》一書作者 鄧超明提出六大模型,分享如下,下面會出現很以F開頭的字母,這個F有個共同特征,代表“焦點”(Focus),關注的焦點、熱議的焦點、銷售的焦點,同時也指話題。

    F4話題整合營銷模型:這是一種話題的整合營銷,“4”代表著四項推動指標:媒介的覆蓋量與傳播量;作品創意質量與媒介推薦、轉載量;各種搜索的表現;目標受眾的瀏覽量、參與和互動量。

    這一模型的出發,可以是新聞話題,以媒體為主,需要幾個比較大的媒體牽頭,報道必須有深度、立意很新、角度有爭議,最終可能形成一個熱門話題,要達到與推廣信息的結合,最終也能產生很好的推廣效果;也可以是微博話題,以分享討論為主,需要一些大號微博(數萬、數十萬,或者百萬、千萬級)、加V微博的參與,有利于傳播效果的實現。

    FEA整合營銷模型:這個模型包括了話題、事件、活動,既要規劃出具體的話題,還要安排出事件、網絡活動,可能進行全面的推廣,也可以逐步安排,需要的資源比F4模型要多,比如比較有影響力的3、5家主流媒體,活躍度比較高的一些大號微博,用戶和評論很大的論壇等。

    FEAVA整合營銷模型:這個模型覆蓋比較廣,包括了話題、事件、活動、視頻、圖片動漫等,其中任何一個都可能做出一套整合營銷的計劃,同時這五種都可能包括在一個品牌的年度網絡營銷計劃里。需要的資源里,除了微博、主流媒體、大型論壇外,還包括了一些圖片分享網站、主流的視頻網站。

    FM模型:這個就是從微博開始的策略和媒介選擇,通過大號微博主推、官方微博發布、加V微博佐證、主力微博分享、種子微博發散等形式,做熱一件事情,最終可能不僅在微博上形成熱門話題,進而影響到更多傳播媒介跟進。

    FV模型:這個是從視頻開始的網絡整合營銷,比如一次劇本的征集大賽、經典的病毒視頻傳播、微電影的連載等,可愛多《這一刻,愛吧》明顯屬于此類。這個需要一些比較好的視頻創意與拍攝、制作等,最終還需要購買充分的展示位置、組織一些造勢。在如今視頻大爆發的時期,即使是極佳的大牌作品,如果僅靠自發傳播,已經很難有成功的個案了。

    FA模型:這一模型是從漫畫做起,或連續的多組四格漫畫,以一個主題展開,揭示一種現象,引起人們共鳴;或者是一個品牌、產品的一個卡通形象,組織一系列漫畫,最終吸引人們的分享轉發,可以通過論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介發布,3A族、奔奔族就是這方面的推廣案例。

    除上述之外,還有多種組合,比如組織有爭議的廣告投放,也能成為關注焦點;比如大量傳播與分享同一主題的IM信息,最終引爆轉發和關注,也能夠成就熱門;也即任何一種網絡營銷方式都可能成就一次網絡整合營銷的案例,創意水平最是關鍵的,這個取決于人;傳播節奏一般都是按照預勢、懸念、告知、引爆、設疑、澄清、再引爆等過程展開,并無太多神秘之處。最核心的還是需要一個好的團隊、周全的資源配合,同時公司要重視,玄機即如是。

 

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