那些定位失敗的電商品牌

  • 作者: admin
  • 發布日期: 2014-09-30 01:35:04
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定位是企業戰略源頭技能,沒有它,企業在其他戰術領域無論做對多少事情,最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統學習過各種流派的定位技巧,但在實際工作中還是容易犯錯,因為流派多,不知靈活運用哪種理論體系。
企業定位
定位(Positioning),是由著名的美國營銷專家里斯與特勞特于70年代早期提出的,他們認為定位是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中,令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力,可以鮮明建立品牌,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,這樣消費者有消費需求時,可以首先想到這個品牌。
 
今天筆者分享只是個人觀點,所列舉的知名品牌也只是網上簡單瀏覽,并未到這些這些品牌做實際交流,所以觀點易失之偏頗,目的只是交流,這些品牌如有異議,望能海涵。
 
比如Volvo 代表安全,BMW代表駕駛樂趣,奔馳為尊貴品質,消費者則各取所需,王老吉之前默默無聞,廣東很多攤上有很多涼茶賣,當時大家以為上火人士需要涼茶,王老吉短短幾年,就兩個包裝品種,營業額達到150億,超過可口可樂中國,這實是定位取勝,加一個“怕”字,怕上火,和地攤上的競爭對手定位形成差異,也極大擴展了消費人群。而李寧奧運會后把目標人群設定為90后網絡一代,目前節節敗退。
 
 
由于里斯與特勞特都是廣告人背景,所以他們的定位理論局限于為廣告傳播策略,強調讓產品占領消費者心目中的空隙。其實,定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變為營銷策略的一個基本步驟??铺乩照J為定位是對公司的提供的價值和形象的策劃行為。麥肯錫的戰略規劃也談到了企業要經過選擇價值、提供價值和宣傳價值3部曲。
 
 
筆者從事傳統零售品牌和電子商務多年,也曾在中歐學過定位技巧,但在實際工作中發現定位技能是目前中國90%的企業都欠缺的,但這個技能實在是不能欠缺,因為定位是企業戰略源頭技能,沒有它,企業在其他戰術領域無論做對多少事情,最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統學習過各種流派的定位技巧,但在實際工作中還是容易犯錯,因為流派多,不知靈活運用哪種理論體系。
 
 
筆者07年開始轉到電子商務行業,曾在1號店等企業擔任營銷負責人,企業成立時候就碰到定位問題,1號店的用戶是誰?1號店的產品分類應該是什么等這些問題當時在公司就進行了討論,最后成功定位為網上超市,人群就是超市人群中篩選出更可能的網購人群,產品線從10個精簡為4個分類:食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品,除去了圖書、建材、服裝等分類,大家想想這個決定背后的定位技巧是什么?這里不具體展開此案例。
 
 
后來筆者為擔任一家知名服裝電子商務公司的副總裁,第一天上班進門就發現墻上貼著品牌的廣告語:***品牌,白領最滿意的品牌。當時心里就覺得出了大問題,雖然盡心盡力做了3個月,通過正確的戰術,3月內業績也實現3倍,但由于無法改變戰略大方向和其他原因離開這企業。
 
11年開始給電商企業做咨詢,就有時間集中整理自己所見所學,看到電子商務行業品牌潮起潮落,基本都是3個問題:戰略定位不清、組織能力不夠、營銷方法背離營銷本質。時間關系,這里就集中談談定位問題。4個月前因為要給艾瑞學院的客戶上傳統企業電子商務戰略課程,所以就開始選案例,看了電子商務最知名服飾行業的官網,從他們官網上選擇他們自己寫的定位相關關鍵字,這里分享給大家,看看大家是否感知了他們寫的定位:
 
凡客:互聯網時尚生活品牌,一線品質、合理價位,簡約主義生活方式
 
麥考林:Euromoda——產品風格簡約大方,時尚;Rampage–知性優雅,獨立自信
 
瑪薩瑪索:男士,高檔服裝服飾產品,以中等價位享受奢華品質
 
歐萊諾:20-30年輕人時尚、簡約、前衛男女服飾、高端品質、快樂服務,“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信”個性,更高性價比,獨特面料
 
Justyle:為廣大都市新銳創造自信、優雅、輕松的生活方式, 以國際品牌為標準,專選獨特面料,成為全球領先的時尚生活服務商
 
裂帛:本真、釋放、理想主義的表述,向內行走,不是時尚,喜歡邊緣,神秘,原創,不僅僅是服飾,是文化,是態度,是勇氣
 
初刻:一線品質、二線價格,為都市年輕人提供高性價比休閑服飾。更為消費者提供一種發現美與感動的城市文化生活方式。
 
蘭繆:性感活力女性內衣,東京生活時尚方式
 
夢芭莎:???為什么是問號?請讀者在最后找答案。
 
 
好了,現在大家看到了以上官網上的文字,我們看到了什么?相信是這個結論:講得差不多,共同的關鍵字為一線品質、二線價格,時尚,優雅,自信,獨特面料,簡約,生活方式……結果是讓我們消費者都記不住你的品牌,除了裂帛、蘭繆。比較欣賞裂帛定位,它們是中國為數不多的品牌說自己不是時尚的,當然蘭繆的性感和東京這兩個關鍵字也比較容易好記。
 
如果你的定位說法讓你消費者都記不住你,接下來你只能拼廣告和低價促銷了,從此走上一條不歸路。
 
營銷其實就是解決3個問題:1)、首先為什么消費者需求這個東西?2)其次為什么消費者從你這里購買這個東西?3)最后為什么消費者現在就需要買?目前電子商務公司沒有把精力放在第一、第二個問題上,而是把錢和精力放在第3個層面,因為低價有促銷,所以現在買。這個其實是營銷次序失誤,首先應該創造需求,塑造品牌,而很多電商公司因為有資本,不僅低價,而且還可以用資本的錢到門戶上做廣告,可惜的是廣告語都是低價,麥肯錫說的選擇、提供和宣傳價值到了電商公司這里變成了選擇低價、提供低價和利用廣告宣傳低價,這樣背離戰略營銷本質的做法,將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。
 
筆者看了很多定位的理論流派,從成功和失敗中自己融合了以下看法:
 
1、 定位定義:在相同的細分市場中,選擇突出的、與眾不同的產品服務優勢特色而樹立的產品服務形象。細分市場不同,就無法比較。比如淘寶人群和京東人群其實兩個人群。
 
2、 定位4個核心點
 
1) 消費者心目中感知價值和實際價值一致
 
比如麥考林說自己簡約,但消費者去了他們門店,簡約變成了做工質量不好的代名詞,感知和實際價值不一致,所以這也是門店模式失敗重要原因
 
2) 突出領導核心競爭優勢,提供價值
 
比如剛才有幾個品牌說了幾個關鍵字定位,但沒有形成領導優勢,這個社會就像100米比賽,沒有人記住第二名,當你說了很多定位特點,但不是第一的話,等于白說。所以定位就是選擇某個領域做第一,選不出,就有問題。沒有加多寶時候,王老吉說怕上火就夠了,有了加多寶,現在請大家關注最近加多寶的動作,其實都是重新定位,其中說了涼茶的領導品牌,這個就是爭第一的定位。
 
3) 與眾不同,差異化特點
 
這個是剛才案例中某些品牌的致命錯誤,說的都一樣,怎么讓人記住你?但差異化不是裸奔式差異化,必須是提供價值的,裂帛說的邊緣就是很好的,這些人不追求所謂的時尚,而是民族風,網絡時代,目標人群發生改變,現在目標人群必須是小池塘中的大魚,到大池塘撈魚往往撈不到了,雖然魚多,但魚有不同種類,每個種類需求不一樣,你無法用一種定位來滿足所有種類需求。
 
4) 產品服務和消費者情感聯系
 
這條是互聯網時代對定位提出新的挑戰。因為網絡時代越來越難找到10年前我們說的USP獨特賣點,現在是CEP(customer exchange point)顧客接觸點營銷唱戲了。消費者買你東西,無非是你企業提供的理性價值(款式、價格、品質、種類等)、感性價值(品牌識別、內容、網站設計、社區歸屬等)和承諾價值(服務履行、新品速度,配送速度,網站性能等),但在目前中國電商市場,產品同質化,服務奴隸化(拼命討好消費者導致成本居高,如一日三送),所以只有品牌體驗才是未來核心競爭優勢(以區別于價格、配送速度等相對競爭優勢),所以你得和消費者一直接觸、互動、建立關系而非只是交易。想想馬斯洛的需求理論吧,只有真正從這些核心情感需求打動消費者才能在網絡時代品牌脫穎而出。
3、 定位的3項參數
 
市場定位
 
筆者現在喜歡簡單做事,做好的理論應該是最簡單的,所以現在分享我的定位心得,好的定位就是滿足3個條件:1)絕大部分消費者需求的 2)競爭對手的弱點 3)自己的能力。我在中歐張江校友會分享的1號店定位案例,發現即使是學過定位的某些校友,也有不少對這條重要參數沒有仔細考慮的而選擇了其他的價值定位。所以每個價值點如選擇價格、品質、款式、配送等都應該考慮這3個原則,筆者曾服務的服飾電商公司即使資本到位,但也無法一時缺乏專業的設計師、企劃師、信息系統等內部核心資源,所以無法很快提供好的款式這個急需要有的價值點,能力和消費者需求不匹配,所以錢真的不是萬能,很多價值如可信度需要時間積累的。定位就是為了創造競爭優勢,所謂競爭優勢簡單說就是公司有能力比競爭對手更有效率的方法為顧客創造價值,我們選擇價值時候真的不能感性,任何價值點都需要能力、時間、成本等綜合融合考慮的。
 
寫到這里,小結下剛才那些電商服飾企業的定位失誤風險,我們可以再展望2-3年,2-3年后來看這些結論對不對:
 
 
1、 麥考林:顧客最看重的品質利益點沒有得到保證,導致感知和實際不一致;
 
2、 瑪薩瑪索:網絡高端定位因為網絡人群中高端人群市場還未成熟,導致目標市場小,所以短期碰到瓶頸,轉向中端市場則喪失本身高端定位;
 
3、 Justyle: 定位不太現實,全球領先沒有必要提出,筆者原來曾服務于路易威登集團,一個全球領先的品牌是靠時間才能積累的。
 
4、 裂帛:筆者覺得其定位很好,但一定要說風險的話,就是其目標人群市場不夠大,如果是門店模式,但風險就更大,還好是網絡模式,可以找到很多小池塘,所以看好其發展成一個健康公司,但這個定位未來做到百億規模則不可能。
 
5、 歐萊諾:定位不清晰簡單,也違反了定位要與眾不同原則,“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信,時尚,前衛,簡約…”只能讓大家忘記你,其實1點,頂多3點價值宣稱就足夠了。
 
6、 夢芭莎:我找不到合適的定位關鍵字,因為它同時推出了很多品牌,很多品類,想賣給很多類別人群,從戰略上講,這是非常危險的做法,因為不專注。中歐的葛定昆教授曾說過,美國幾十年前當時500強企業現在不到10家,存活的都是專注。這里我對它的未來走勢不太看好。
 
最后,定位是個技術活,涉及到競爭分析、消費者調研和企業內部價值鏈分析等各種戰略規劃技巧,篇幅有限,這里不再具體展開各種分析工具來說明上述結論了。開始時候說了,定位能左右企業命運,是源頭,淘寶上搞個促銷只是小戰術,不會改變企業命運?,F在和大家交流自己的體會,如果有緣,我們可以交流分享企業成敗的多種因素。
 
 

網站備案所需要提供的資料清單

目前,國內每個網站都必須具有信息產業部批準的備案號才能正常開通,否則只有選擇國外的服務器。
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