網絡時代,品牌更加重要

  • 作者: admin
  • 發布日期: 2014-10-31 10:16:24
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     過去營銷者用大量的廣告去影響消費者,但現在人們不看電視、報紙、雜志廣告,只看手機、上社交網絡。人們在社交媒體上,更愿意相信一個大V或者是自己的朋友,傳統品牌的影響力在被迅速地弱化。品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產品,如果消費者可以輕易地獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息,那么品牌的價值就會下降。甚至有人認為,品牌會隨著互聯網的成長而成為歷史。事實真的如此嗎?
 
互聯網時代,品牌真的失效了嗎?
 
在互聯網時代,品牌并沒有失效。事實上,正因為我們的世界被各種數碼產品主導,品牌反而更加重要了。
 
在數字時代之前,顧客可以對實體產品進行對比,決定哪個更好,達成購買。在數字時代,這樣的比較就變得很難。以兩個筆記本電腦為例,聯想和惠普,哪個更好?普通消費者都難給出結論。于是,大家都上網尋找答案。他們找到了什么?如果絕大多數用戶推薦聯想,這個品牌或許就會主導個人計算機這個品類。但事實并非如此。例如,去年聯想的全球市場份額占比為16.9%,惠普的全球市場份額占比為16.2%。
 
一些消費者偏愛聯想,一些消費者偏愛惠普。這種現象普遍存在于很多數碼產品品類中。假設另一個計算機公司推出了一款更好的個人筆記本電腦,這個企業應該怎樣吸引消費者來購買?是通過打廣告還是公關活動?
 
消費者會自動忽略那些聲稱產品更好的廣告。“所有廣告都這么說”——這是消費者的典型反應。運用公關技巧去發起公關活動同樣困難。媒體報道關注的是“新的”,而不是“更好的”。
 
如果只有少數消費者購買“更好的”產品,它在互聯網上要如何產生大量的正面推薦呢?消費者如何決定購買哪個品牌?舉個例子,假設一名中國消費者想要購買一輛豪華汽車,那他很有可能會選擇購買中國豪華汽車市場上的領先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國市場上的領先品牌,在美國,奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和謳歌之后的第六大品牌。在中美兩個國家市場上,奧迪的汽車產品并沒有差別,差別存在于心智中。奧迪是率先在中國汽車市場消費者心智中建立強勢認知的豪華汽車品牌,但在美國市場上,率先進入心智的豪華汽車品牌是奔馳和寶馬。
 
絕大多數消費者在確定購買哪個品牌之前并不會去評估品類中的每個品牌,他們通常認為領先品牌一定是更好的品牌,畢竟大多數消費者都在購買領先品牌。從營銷的角度來看,一個品牌最重要的特性就是領導地位。如果一個品牌擁有像奧迪這樣的強勢領導地位,那么其他品牌要在同一個品類中取代這個領先品牌就非常困難。
 
當廣告、公關、企業CIS等傳統品牌工具式微之時,應該如何塑造品牌?
 
  在工業時代,要建立一個品牌通常需要數十年的時間。數字時代的到來加速了這個過程。如今,一個新品牌可以在很短的時間內獲得成功。
 
    那么,如何在數字時代建立新品牌?你首先要在心智中率先進入一個新品類。進入消費者心智最好的方式是公關取代廣告。公關具備廣告沒有的可信度,很多營銷人所說的社交媒體其實質就是利用數字技術的公關。
 
     如果你的品牌不是領導者,怎么辦?那么,你最好的戰略就是成為領先品牌的對立面。例如,在智能手機品類中,三星通過推出比蘋果iPhone的屏幕大很多的手機產品而取得不小的市場份額。“大屏”戰略幫助三星品牌成為智能手機品類中的一個強勢品牌。
 
從長期來看,幾乎每個品類都會被兩大品牌主導。例如,可口可樂和百事可樂主導著可樂品類。那么,小品牌就沒有希望了嗎?當然不是。
 
如果你的品牌沒有成為主導品類的兩大品牌之一,那么你最好的戰略就是聚焦。在個人計算機的發展早期,幾乎每個品牌都同時進入商業市場和消費者市場,只有戴爾聚焦于商業市場。而且,戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個人計算機產品,而是通過直銷進入商業市場。聚焦戰略使戴爾成為個人計算機的全球市場領導者。不幸的是,戴爾試圖將其品牌擴張進入消費者市場,從而失去了領先地位。如今,戴爾是全球第三大個人計算機品牌。
 
互聯網時代,市場營銷的三大基石(媒體、渠道、用戶)全都發生了變化,是否意味著定位理論的有效性遇到了挑戰?如何適應這些變化?
 
定位理論關乎的從來都不是媒體和渠道,定位理論自始至終討論的都是通過填補心智中的空缺(或品類)來建立品牌。而且,如果心智中的空缺已經被其他品牌占據,你需要“重新定位競爭”。
 
       如今,建立一個新品牌仍然需要相同的技術,那就是填補消費者心智中的空缺。戰略并沒有變,變化的是媒體和渠道。如今,數字網絡是最重要的媒體,同時作為渠道,它也變得越來越重要。
 
因此定位仍然重要。然而,在心智中建立定位的過程中有一個重大的改變,傳統的定位理論討論的都是文字語言,但現在要進入心智最好的方式不再是依靠語言文字了,在數字時代,要進入心智,最好的方式是利用視覺。
 
    數字時代大大簡化了視覺的產出,尤其是視頻的生成。同時它正改變著企業在消費者心智中建立品牌的方式。要建立一個品牌,最好的方式是用我們所說的“視覺錘”將“語言釘”錘入顧客的心智。語言釘,就是品牌的定位闡述。例如“可口可樂是原創的可樂,是正宗貨”,將這個定位錘入消費者心智的視覺錘是可口可樂的曲線瓶。
 
  在數字時代,視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。隨著越來越多的品牌啟用了視覺錘,我們認為互聯網平臺上的公關也會變得越來越視覺化。
 
互聯網或者移動互聯網時代的到來確實對信息產生和傳播的方式產生了巨大影響,渠道和消費者的購買行為也發生了很大的變化,但是從未改變消費者的心智模式。因此,心智模式中的“第一定律”繼續有效,看看今天互聯網上的信息,動輒就用“史上最強的……”這樣的標題。在40年前,心智無法記住世界上第二高峰,今天,在爆炸的信息面前,更加無法記住。
 
   但是,對于如何進入潛在顧客的心智建立定位,傳統通過廣告轟炸的做法,效果已大打折扣。早在十幾年前,我們就已在《廣告的沒落,公關的崛起》一書中指出了這一趨勢,互聯網的發展,尤其是社交媒體的發展,極大地推動了公關的崛起。但是這并不能說影響定位理論的有效性,而是我們需要了解和學習定位理論的最新發展,運用定位理論的最新成果,例如聚焦、品類創新、公關和視覺錘等。

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